O’Neill Le Moussonneur : torréfier sa vocation à même la mousson

Force est de constater qu’O’Neill – Le Moussonneur est d’abord né d’une forte curiosité envers le café qui s’offre à travers le monde. Par son intérêt à échanger avec les producteurs à l’international, Richard O’Neill a su se tailler une place à Rimouski dans le domaine de la torréfaction. Une généreuse discussion avec les deux associés, Nathalie Gagnon et Richard O’Neill, permet de vous transmettre, à travers ces lignes, leur passion et leur vision entourant le marché effervescent qu’est celui du café de spécialité.

Une curiosité qui mène à une vocation

Richard O’Neill oeuvrait déjà dans le domaine de la distribution quand, en étudiant l’histoire du café, il en découvre un extrêmement prisé en Inde dans les années 1600. Ce café voyageait à l’époque par bateaux à voiles de l’Inde vers l’Angleterre en six mois. Il perdit toutefois de sa popularité, selon Richard O’Neill, avec l’arrivée des bateaux à moteur et l’ouverture du canal de Suez. Dans les années 1970, l’Inde a commencé à utiliser un nouveau procédé de transformation du café vert qui moussonne avec l’humidité d’eau de pluie pendant la période de la mousson : le Malabar AA. Toutefois, sa popularité ne semble pas être aussi forte selon les écrits.

En 2006, le fondateur se rend aux Îles-de-la-Madeleine et, par hasard, en les survolant, le déclic se fait: et si c’était l’eau salée qui faisait la différence sur le plan du goût? Une série de tests avec différents types d’eau s’ensuit et c’est de cette façon que naît son premier café aux Îles en 2008.

L’endroit était tellement populaire qu’une deuxième succursale ouvre ses portes à Rimouski en 2012. Cette dernière est aujourd’hui la seule à être toujours opérationnelle pour des raisons logistiques. Puis, fin 2015, Nathalie et Richard s’associent pour créer l’atelier de torréfaction dans le quartier industriel. C’est à cet endroit qu’ils réceptionnent les cafés verts provenant de différents pays, emballent et ensachent. C’est aussi là qu’ils honorent les commandes de la boutique en ligne et des clients déjà existants.

Mais qu’est-ce qu’un café moussonné des Îles-de-la-Madeleine?

Un café moussonné des Îles-de-la-Madeleine est issu d’un procédé se rapprochant autant que possible de ce qui a pu se créer durant le transport des cafés de l’Inde pendant les années 1600. « On ne peut pas moussonner du café de spécialité, premièrement pour ne pas dénaturer ces cafés de grande qualité. Toutefois, je privilégie de bonifier un mal aimé », admet le fondateur. Ce dernier est constamment en recherche et développement; au départ, le café était aspergé d’eau saline puis séché, un processus totalisant près d’un mois. Puis, la méthode a changé pour le trempage directement dans l’eau de mer avant de sécher les grains.

Pendant plusieurs années, le Moussonneur désirait se perfectionner davantage quant à la qualité de l’eau de mer qu’il utilisait pour son moussonnage pour ainsi éliminer certaines contraintes. Ces contraintes, ajoutées à la complexité à se rendre aux Îles pendant la pandémie et au souci d’amélioration de sa qualité de production annuelle, le procédé se fait dorénavant en atelier avec de l’eau de source du Québec et du gros sel des Îles-de-la Madeleine. Par un meilleur contrôle qualité du produit final, il en résulte un produit ayant une meilleure constance.

L’entraide et l’accessibilité au centre du modèle d’affaires

La vocation du café du centre-ville de Rimouski est quelque peu réformée : les employés sont non seulement appelés à servir le café, mais aussi à rendre la clientèle apte à reproduire les méthodes d’extraction à la maison. D’ailleurs, l’accessibilité fait partie des valeurs du fondateur, qui sont devenues les valeurs d’entreprise. Dans l’optique que les Rimouskois soient fiers de voir rayonner des produits de spécialité de la région, l’accessibilité des cafés qui sont réputés et vendus habituellement extrêmement cher est priorisée.

Lors de ses voyages dans les plantations de café, certains petits producteurs peuvent bénéficier des conseils du fondateur pour arriver à percer le marché nord-américain. À d’autres endroits comme au Panama, c’est plutôt Richard qui en apprend.

Cette culture de partage lui sert d’ailleurs très bien, lui qui réussit à mettre la main sur des cafés d’exception disponibles qu’en quantité restreinte. Par exemple, c’est le seul au Canada qui a réussi à s’approvisionner de 15kg d’un café de variété botanique Gesha de Blue Mountain, produit en Jamaïque. Également, il a récemment mis la main sur 35kg de café de variété Gesha de Colombie ayant remporté Cup of Excellence 2019 et, encore cette année, le meilleur café de Colombie.

Des colis victimes de leurs effluves

Avec la boutique en ligne présente depuis 2018, il est encore plus apparent que la clientèle se multiplie par le bouche-à-oreille. Comme le café est emballé dans les premières 72 heures et envoyé au client, il n’est pas rare que de nouveaux abonnés d’un même immeuble commandent… Une façon opportuniste de faire du marketing olfactif!

Le goût du café assure ensuite la fidélisation : certains consommateurs avouent ne plus vouloir revenir à leur ancienne marque. La demande provient même des États-Unis et d’Europe. Au niveau provincial, on retrouve les cafés du Moussonneur dans les hôtels et les cafés de la Gaspésie à l’Outaouais ainsi que dans les épiceries IGA, sous le partenariat « Curieux café ».

Les défis du marché de la torréfaction

« Il y a 30 ans, dans le domaine du café, c’était un peu décourageant, car la qualité n’était pas tellement là. Ce n’est qu’à l’apparition de la troisième vague du café, en 2004-2005, que des micro-torréfacteurs de café de spécialité ont pu prendre leur envol », a exprimé le fondateur.

La désinformation circule néanmoins dans le marché du café. Par exemple, beaucoup de micro-torréfacteurs se vantent d’aider les petits producteurs de café pour faire leur marketing alors que c’est souvent le contraire. Ces derniers disent aussi qu’ils font de l’achat à la source, alors que c’est vrai dans une minorité de cas. Dans la majorité, c’est aux importateurs et non aux micro-torréfacteurs que revient tout le mérite.

En ce sens, un des défis que connaît l’entreprise est d’arriver à éduquer sa clientèle en donnant l’heure juste sur ce qu’elle consomme. La présence du faux paraître chez les compétiteurs est en effet un défi pour le consommateur, mais aussi pour l’organisation qui doit se questionner sur la façon de faire son marketing en restant fidèle à ses valeurs. Un défi additionnel mentionné par l’associée en est un qui ressort souvent dans le domaine alimentaire : la complexité de faire son entrée dans les grandes surfaces contre des compétiteurs n’ayant ni la même expertise ni la même qualité de grains.

Des projets en torréfaction

Ce qu’a aussi apporté la pandémie, c’est de reprioriser les projets en cours. Les deux associés ont choisi d’accélérer le développement de l’image de marque et de produits comme le cold drip brew, gagnant en popularité. Ils veilleront prochainement à développer l’image de marque en anglais pour s’ancrer davantage dans les marchés hors Québec.

Consultez leur fiche membre pour en savoir plus et pour les suivre sur les réseaux sociaux.

Révisé par Rédaction MF