L’influence du pays d’origine et la perception du « made in Canada »

Avant de commencer, je dois vous avouer une chose : je suis une grande amoureuse des produits fabriqués localement (surprenant venant d’une collaboratrice de Signé Local, je sais, j’aime l’originalité…) et j’ai développé au cours des dernières années un réel intérêt pour la perception du « made in Canada » à l’étranger. Le Canada a longtemps été reconnu comme un producteur et un manufacturier de qualité, mais ce n’est un secret pour personne, la globalisation ne nous a pas vraiment aidé de ce côté-là… Nos usines ont fermé, notre production s’est dirigée outre-mer et notre savoir-faire s’est perdu dans la mêlée. Par chance, notre créativité et notre ténacité, elles, sont restées et on assiste tranquillement à la renaissance de notre marché et à un certain retour aux sources qui nous amènent à produire et à consommer localement.

C’est donc avec cette optique en tête que je me suis interrogée sur l’influence qu’avait le pays de fabrication sur la décision d’achat des consommateurs, ainsi que sur la perception qu’avait la mention « made in Canada » à l’étranger.

De nombreuses études se sont penchées sur l’influence du pays d’origine d’un produit sur la décision d’achat du consommateur et en sont venues à la conclusion qu’effectivement, l’origine d’un produit a un impact sur l’évaluation du produit et ensuite sur la décision d’achat. Selon une étude réalisée par Doang en 2004, les consommateurs maintiennent des images stéréotypées concernant les différents pays et ces images sont utilisées comme des informations lors de l’évaluation des produits en fonction de leur origine nationale. Un même pays d’origine peut évoquer des réactions émotives ou sociales différentes pour chaque consommateur, basées sur des images traditionnelles du pays, plutôt que sur la qualité réelle du produit. Un consommateur américain n’aura pas la même perception d’un produit fabriqué en France qu’un consommateur asiatique, par exemple. Plusieurs facteurs peuvent venir influencer cette perception, dont : une expérience positive ou négative avec des natifs du pays, des pressions sociales d’acheter au pays domestique ou encore parce que le pays est perçu comme ayant des caractéristiques particulières recherchées (exotisme, richesse, richesse culturelle, esprit cosmopolite, originalité, etc.)

Et le Canada dans tout ça ?!?

Il est difficile de savoir concrètement la perception d’un produit « Made in Canada » à l’étranger, puisque comme mentionné cette perception changera inévitablement d’un individu à l’autre. Aussi, une simple recherche dans Google nous permet de remarquer que les études sur le sujet sont assez limitées et l’information est pratiquement introuvable. C’est donc sur le terrain que je suis allée chercher mes propres réponses, du Québec en passant par l’Europe pour finalement terminer en Asie, j’ai déambulé dans les rues et je suis allée à la rencontre des gens pour trouver des réponses à mes questions.

Crédit photo: Affinity

Quelles sont les principales associations que font les étrangers à propos du Canada ?

Je vous avertis, on est loin d’une recherche effectuée par une firme de consultation avec des balises très précises, mais une centaine de personnes ont tout de même été interrogées pour les besoins de la cause et les résultats obtenus sont tout de même intéressants. J’avais donc envie de les partager avec vous aujourd’hui. Tout d’abord, je ne surprendrai personne en disant que les principales associations qui sont faites avec le Canada, peu importe le pays, sont celles avec le froid, la neige, les grands espaces et le hockey. On ne peut passer outre les réalités de notre climat et la diversité de nos paysages. Cependant, ce qui est naturellement ressorti est le fait que les canadiens sont des personnes très professionnelles, amicales et polies, en plus d’avoir toutes les ressources en leur pouvoir pour produire des produits de bonne qualité. En Asie surtout, un produit avec la mention « made in Canada » est perçu comme un produit de très grande qualité ! Principalement parce que c’est un pays de l’Occident, mais surtout, car le Canada est très fortement associé aux États-Unis pour tout ce qui a trait au style de vie. Il n’est pas rare de retrouver, dans des magasins spécialisés ou de grandes surfaces, des sections dédiées entièrement aux produits nord-américains, avec une indication très claire du pays de provenance du produit. Porter un vêtement ou un accessoire nord-américain en Asie est un statement fort de ta personnalité et c’est pourquoi on y retrouve des prix de vente très élevés.

Crédit photos: Ariane Lessard dans un ABC Mart au Japon

La perception du Canada, c’est bien… mais que peut-on dire du « Made in Quebec » ?

Bien entendu, lorsqu’on est à l’étranger, la notion qui prévaut est celle du « made in Canada ». La plupart des pays n’ayant qu’une très brève idée d’où est situé le Québec et ne faisant encore moins la distinction entre le Québec et le Canada, mise à part la différence linguistique. Cependant, il est intéressant d’évaluer cette différence sur le marché local. Un groupe discussion m’a permis de constater que sur le marché local, un produit avec une étiquette « fabriqué à Montréal », prévaudra sur un produit « fabriqué au Québec » et encore plus sur un produit « fabriqué au Canada ». Les consommateurs ne sont pas encore habitués à acheter couramment local. Bien qu’ils sachent que les produits seront de qualité, ils associent plus facilement les produits fabriqués localement à des produits qui seront dispendieux et fonctionnels plutôt qu’esthétiques. C’est pourquoi ils auront tendance à prioriser les produits qui sont fabriqués le plus près de chez eux lorsqu’ils sont confrontés à un choix, car ils y voient un impact social et économique plus grand.

Crédit photo: CBC News

Il reste bien entendu beaucoup de travail à faire afin de faire rayonner le Québec et ses magnifiques produits sur le marché international, mais c’est en posant de petits gestes et en éduquant les gens autour de nous sur l’impact réel de leur choix qu’on sera en mesure de faire avancer les choses…